A obsessão das empresas de ter métricas para tudo chegou ao marketing. O desejo de mensurar ativos intangíveis criou uma demanda crescente por consultorias que traduzem em reais o valor das marcas. Neste ano, 23% dos presidentes de grandes empresas no Brasil disseram que avaliam o valor financeiro de suas marcas, ante 10% em 2008, segundo pesquisa do Grupo Troiano de Branding feita entre maio e junho.
“Os executivos sentem uma necessidade em justificar investimentos robustos nas suas marcas. Para isso, precisam saber quanto elas valem e como fazer para valorizar esses ativos”, diz Jaime Troiano, presidente do grupo Troiano, dono da Brands & Values, empresa criada em 1999 para fazer avaliação financeira de marcas em parceria com a Setape, especializada em avaliação de ativos.
Além da Brands & Values, outras consultorias se especializaram em calcular quanto valem as marcas, como a BrandAnalytics e a Interbrand. Cada uma definiu seu próprio método, mas todos eles misturam conceitos tradicionais do mercado financeiro de avaliação de ativos com pesquisas que medem a força da marca e seu peso na decisão de compra – e, consequentemente, seu poder de geração de caixa futuro. Com base em informações públicas das companhias, é possível, até mesmo, criar rankings das marcas mais valiosas.
Uma das primeiras a mensurar o valor financeiro de marcas foi a Interbrand, que desenvolveu em 1988 uma metodologia em parceria com a London Business School. A empresa oferece o serviço de avaliação de marca no Brasil desde 2001, além de consultorias de gestão de marcas. “Hoje, um terço dos nossos projetos envolvem avaliação financeira de marcas. Há quatro anos era um em cada 15”, diz a diretora executiva da Interbrand Brasil, Daniella Giavina-Bianchi.
Ferramenta. Segundo as três consultorias, as empresas usam o valor financeiro da marca como uma ferramenta de gestão do ativo. “Um diretor de marketing não pode mais sustentar de forma subjetiva que uma campanha foi boa ou ruim. Ele precisa medir a efetividade das ações de comunicação e afirmar, por exemplo, que uma campanha adicionou R$ 10 milhões ao valor de uma marca”, diz Eduardo Tomiya, sócio-fundador da BrandAnalytics.
O banco Santander, por exemplo, iniciou as análises financeiras de marca no Brasil após a aquisição do Banco Real, em 2007, que acompanhava o valor da sua grife desde 2005. O banco faz uma avaliação anual da sua marca no Brasil – mas não abre o valor dela. No ranking global da Interbrand, a marca é a 76ª mais valiosa no mundo, avaliada em US$ 4,77 bilhões.
“O mais importante para nós não é a cifra de quanto ela vale. Mas a conta nos mostra de que forma poderemos alavancar a percepção de valor da marca”, diz a diretora de marketing e marca do Santander, Paula Nader.
A Alpargatas, dona de nove marcas no Brasil, como Havaianas, Topper, Rainha, Mizuno e a recém-adquirida Osklen, faz avaliações recorrentes dentro da própria companhia de quanto cada marca influencia na geração de caixa da empresa, diz o presidente da Alpargatas, Márcio Utsch.
“A marca pesa imensamente no nosso resultado. Não temos condições de vender os nossos produtos sem uma marca forte. Seria uma competição por commodities”, diz o presidente da Alpargatas. “Somos uma gestora de marcas”, conclui.
A Havaianas é a 22º no ranking da Interbrand de marcas brasileiras, avaliada em R$ 306 milhões. Na lista da BrandAnalytics de 2013, a empresa está em 29º, avaliada em US$ 422 milhões.
As principais razões para uma empresa avaliar financeiramente suas marcas é monitorar o valor do ativo e gerenciar -e justificar -a verba de marketing. Há, no entanto, outras motivações para as companhias buscarem quantificar o valor das marcas. Segundo Troiano, cerca de 20% da demanda por avaliação de marcas na Brand & Value é de empresas em processo de compra ou venda. “O valor da marca impacta o preço da empresa.”
Fonte: http://www.estadao.com.br
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