A Força da Tradição

Vez por outra, o mercado é sacudido pelo lançamento de um produto novo, que arrebata os consumidores e coloca de ponta-cabeça a ordem estabelecida em um nicho de mercado. Com a mesma frequência, produtos tradicionais desmoronam devido a problemas de qualidade, que geram uma quebra na relação de confiança mantida com seus clientes. Seja qual for a situação, possuir uma marca consolidada é um verdadeiro anteparo contra os imprevistos e o vai e vem dos negócios. Não evita, mas pode amenizar bastante uma situação adversa. E qual o segredo para se manter marcas fortes ao longo de décadas? A Petrobras e a Omo, da Unilever, são exemplos de sucesso que continuam a inspirar admiradores e concorrentes mundo afora.

A Petrobras foi premiada na semana passada como A Marca Mais Valiosa do Brasil e a Omo recebeu o troféu de A Marca Mais Forte. Ambas foram as estrelas do ranking As Marcas Mais Valiosas do Brasil em 2012, realizado pela DINHEIRO em parceria com as consultorias BrandAnalytics e Millward Brown. “Uma vez que uma marca cria raízes na cabeça do consumidor, é impossível esquecer dela”, disse Peter Walshe, diretor da Millward Brown, durante a entrega do prêmio em 27 de abril, em São Paulo. Criada em 1953, a Petrobras atravessou muitas tempestades ao longo das décadas. Os meses recentes não foram exceção: os vazamentos de petróleo da americana Chevron geraram desconfiança sobre a segurança da exploração na camada pré-sal, em que a Petrobras é a única operadora.

“Não é uma situação fácil, ainda mais no caso da Petrobras, em que qualquer problema tem uma repercussão 20 vezes maior do que com outras empresas”, afirmou José Eduardo Dutra, ex-presidente e atual diretor corporativo da empresa. O cuidado com a marca, nesse cenário, é redobrado. “Temos um processo permanente de gestão de marca tocado por uma equipe que considero a melhor do mundo.” Não por acaso a Petrobras é a marca mais valiosa do País pela terceira vez seguida, com valor de mercado de R$ 10,5 bilhões. Tampouco é simples manter a rentabilidade em um mercado pautado pela transformação. Esse é o principal desafio do sabão em pó Omo. Hoje, 55 anos desde o seu lançamento local, o produto domina mais da metade do segmento, tendo transformado o Brasil no principal mercado da marca em 50 países.

“O foco é saber se reinventar e continuar suprindo as expectativas do público”, afirmou o holandês Robert-Hein Schermers, diretor da Unilever. “Afinal, os clientes também mudam.” Quem também possui marcas fortes é a americana P&G, dona de nomes de peso como Gillette, Pampers e Duracell. Das 250 marcas da companhia, 26 possuem faturamento global superior a US$ 1 bilhão. Na verdade, as marcas eram tão fortes que ofuscavam o próprio nome da fabricante. “Muita gente usava fraldas Pampers junto com o creme Hipoglós e nem sabia que eles eram da mesma família”, disse Gabriela Onofre, diretora da P&G, que também fez palestra no evento.

A empresa tem trabalhado para reforçar sua marca corporativa. Entre as ações está a contratação do apresentador Fausto Silva para divulgar a companhia. Resultado: um salto de 9% para 69% no reconhecimento da marca P&G entre os clientes, em menos de um ano. De certa forma, é o caminho oposto ao da operadora espanhola de telefonia Telefônica. O nome corporativo deixou de ser exibido e foi substituído pela marca Vivo, cujo controle foi adquirido pela companhia espanhola em meados de 2010. “A conectividade será nossa palavra de ordem para os próximos anos”, afirmou Christian Gebara, diretor de marca da Vivo.

Todos esses exemplos simbolizam as mudanças “dramáticas” que a gestão de marcas registrou na última década. “Antes só os departamentos de marketing se preocupavam com isso”, afirmou David Roth, CEO do grupo britânico de publicidade WPP para mercados emergentes. “Hoje é um tema central na agenda dos presidentes e acionistas.” Segundo Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics, esse movimento é particularmente forte no Brasil. “O País está na liderança mundial no crescimento do papel das marcas”, disse o executivo, que coordenou o estudo sobre as marcas mais valiosas e mais fortes do mercado brasileiro.